Penerjemahan Materi Pemasaran (Product Marketing)

Dalam menerjemahkan berbagai materi pemasaran, seperti brosur, materi iklan, manual book, situs web, kemasan produk, presentasi, katalog, branding messages dan lain-lain; kita harus benar-benar memahami budaya yang berlaku di negara yang menjadi bahasa sasaran, terutama saat menerjemahkan idiom, proverb, colloquial dan bahasa slang agar pesan dan merek yang disampaikan dapat diterima dengan baik. 

Terjemahan terbaik adalah terjemahan yang ditulis dengan jelas, tidak bermakna ambigu dan singkat. Sebaiknya menghindari untuk menerjemahkan humor, permainan kata, bahasa slang, idiom dan kata bermakna ambigu harus dihindari dalam penerjemahan slogan dan iklan jika kita tidak benar-benar tahu kebudayaan dari bahasa sasaran.

Dalam menerjemahkan materi pemasaran, kita bergantung pada template yang disediakan. Untuk itu, kita harus memperhitungkan panjang kata untuk menghindari masalah tata letak (layout).
Penggunaan terjemahan yang sama beberapa kali pada semua materi pemasaran akan memberi pesan yang konsisten, menghemat pengeluaran biaya saat menerjemahkan ke dalam bahasa lain dan menghemat waktu.

Hal-Hal Yang Perlu Diperhitungkan Dalam Penerjemahan Materi Pemasaran

• Globalisasi Vs Lokalisasi

Banyak bisnis memilih untuk mengglobalkan materi pemasaran sebelum melokalisasikannya. Jika sebuah materi pemasaran ditujukan untuk memasuki pasar internasional, maka bahasa yang digunakan harus bersifat universal, yang mana semua penutur bahasa di seluruh dunia dapat memahaminya. Tetapi, jika materi pemasaran hanya dikhususkan untuk wilayah tertentu, sebaiknya menggunakan bahasa yang digunakan di wilayah itu dengan syarat sudah benar-benar memahami budaya sehari-hari di sana.

• Kesesuaian Visual

Dalam menerjemahkan materi pemasaran, penerjemah juga harus bisa mempertimbangkan orang atau model, kostum, latar dan aktivitas yang sesuai dengan budaya dari bahasa sasaran. Kesesuaian seluruh elemen visual akan membuat materi pemasaran lebih diterima dengan baik.

• Arti Warna

Sebuah warna dapat diartikan berbeda oleh budaya yang berbeda. Meskipun ada beberapa budaya yang mengartikan sebuah warna dengan perasaan dan makna yang sama. Penerjemah harus meninjau lebih dalam tentang arti warna dalam budaya bahasa sasaran agar warna pada materi pemasaran tidak berkonotasi negatif.

• Bahasa Umum

Penerjemah sebaiknya menggunakan bahasa umum agar materi pemasaran lebih mudah digunakan dalam lintas budaya dan wilayah. Pesan yang bersifat spesifik atau khusus perlu diedit dengan menggunakan bahasa umum, sehingga materi pemasaran dapat memasuki pasar lain.

Istilah-Istilah Dalam Penerjemahan Materi Pemasaran

• Transliteration (Transliterasi)

Transliteration adalah proses pengubahan kata atau huruf dari bahasa sumber ke bahasa sasaran. Ini adalah proses mengkonversi huruf-huruf yang terkadang tidak memedulikan makna kata yang dibentuk dari huruf-huruf tersebut. 

Contoh :

1. Привет 

Ini adalah kata dari bahasa Rusia yang memiliki makna "halo" atau "hai". Teks ini memiliki ejaan abjad Latin, yaitu "privet". Sementara dalam bahasa Inggris "privet" memiliki makna "pribadi".

2. チャンピオン

Ini adalah kata dari bahasa Jepang yang memiliki makna "jago" atau "juara". Teks ini memiliki ejaan abjad Latin, yaitu "chanpion". Kata ini diterjemahkan ke "champion" yang mana dalam bahasa Inggris memiliki makna yang sama.

• Translation (Terjemahan)

Translation adalah proses mengubah suatu bahasa dari bahasa sumber ke bahasa sasaran dengan tetap mempertahankan makna kata dari bahasa sumber.

• Globalization (Globalisasi)

Globalization adalah proses penerjemahan materi pemasaran ke satu bahasa yang dapat dipahami oleh seluruh penutur bahasa di dunia.

• Localization (Lokalisasi)

Localization adalah proses penerjemahan materi pemasaran ke satu bahasa di wilayah tertentu untuk mencapai budaya di sana. Mata uang, tradisi, norma, gaya hidup, tokoh lokal dan referensi menjadi pertimbangan selama pelokalan.

• Beyond Localization (Di luar Lokalisasi)

Beyond localization adalah proses penerjemahan dengan mengambil ide dan pesan dari konten asli dan membuat konten baru dalam bahasa sasaran untuk menyampaikan pesan dan perasaan yang sama. Proses ini disebut juga transkreasi.

• Transcription (Transkripsi)

Transcription adalah proses penerjemahan kata-kata lisan menjadi tertulis. Proses ini biasanya dilakukan saat menerjemahkan file video dan audio. Teks bahasa sasaran atau terjemahan ditulis di bawah teks bahasa sumber.

• Crowdsourced Translation (Terjemahan Dari Sumber Khalayak Ramai)

Crowdsourced translation adalah proses penerjemahan dengan meminta terjemahan dari pembaca di seluruh dunia. Ini merupakan praktik penerjemahan konten dan pesan yang baru di internet. Proses terjemahan ini memiliki kelemahan, yaitu kurangnya kontrol atas hasil terjemahan, tidak ada kerahasiaan informasi untuk materi pemasaran dan hasil penerjemahan kurang alami karena kemungkinan orang-orang yang menerjemahkan tidak memiliki pengalaman atau keahlian yang sesuai dengan materi pemasaran. 

Jika kita ingin menggunakan proses penerjemahan ini, kita harus memeriksa kembali hasil terjemahan untuk mendapatkan hasil yang sesuai, diterima dan lebih baik. Namun, hal itu tentu memakan waktu lebih lama karena proses penerjemahan dikerjakan dua kali.

• Interpretation (Interprestasi)

Interpretation adalah penerjemahan kata-kata tersirat berdasarkan pendapat, gagasan atau kesan dari bahasa sumber ke bahasa sasaran.

Contoh :

Sumber foto : Google Image

Gambar (a) adalah desain logo KFC pada tahun 2006 - 2018 setelah terjadi beberapa kali perubahan. Gambar (b) penerjemah mengubah logo dari lingkaran menjadi trapesium alih-alih kemasan kentang goreng, mengubah jenis huruf teks sumber dan menghilangkan singkatan KFC. Gambar (c) penerjemah mengubah jenis huruf, warna dan background.

Dari ketiga jenis desain, warna merah tetap menjadi warna dominan. Hampir semua makanan cepat saji (fast food) memiliki logo berwarna merah. Hal ini dikarenakan warna merah merupakan warna yang menyolok, dipercaya dapat membangkitkan selera atau rasa lapar dan mudah diingat. Para peneliti menyatakan bahwa 80% informasi yang diproses di otak berasal dari mata. Karena itu, manusia lebih mudah mengingat apa yang mereka lihat daripada yang hanya mereka dengar.

Selain itu, pada masa pemerintahan Ratu Elizabeth (1558 - 1603) di Inggris, warna merah dipakai sebagai penanda status sosial. Ratu Elizabeth memerintahkan bahwa warna merah hanya boleh digunakan oleh para bangsawan.

Warna hitam dan putih tetap dipertahankan sebagai warna asli dari logo KFC saat pertama kali berdiri. Logo KFC pertama kali didesain oleh Lippincott & Margulies pada tahun 1952. Pada saat itu, mereka belum menggunakan singkatan dari KFC. 

Singkatan KFC baru digunakan pada tahun 1991. Beberapa sumber menyebutkan alasan penggunaan singkatan menggantikan teks "Kentucky Fried Chicken" adalah untuk menghilangkan kata "Fried" karena dianggap sebagai pilihan makanan yang tidak sehat. Pada tahun yang sama, warna merah mulai ditambahkan ke logo dengan pola gradasi horizontal.

Pada tahun 2006, desain wajah Kolonel Harland Sanders sebagai pendiri KFC diperhalus dan tuksedo yang dikenakan pada desain tahun 1997 diubah menjadi celemek.

Pada tahun 2018 hingga saat ini, warna putih menjadi warna yang lebih dominan untuk logo KFC. Logo baru KFC ini membangkitkan rasa kehangatan dan keramahan. Namun, saya berpikir mungkin ini juga ada keterkaitannya dengan pembentukan citra sebagai makanan yang bersih dan halal.

Teks "It's finger lickin' good" merupakan slogan dari KFC. Teks ini diterjemahkan ke "Jagonya ayam" untuk menyesuaikan budaya di Indonesia tanpa menghilangkan makna teks sumber. Teks "It's finger lickin' good" menggambarkan bahwa rasa ayam goreng di KFC benar-benar enak, sehingga konsumen menjilat jari-jari mereka. Karena itu, makna teks "Jagonya ayam" dianggap sesuai dengan makna teks sumber.